Resúmenes EPI 19,2 (Documentación en publicidad y comunicación empresarial)

Portada EPI 19,2

Observatorio

Comunicación en la empresa y apertura del perfil profesional de los documentalistas
Javier Leiva-Aguilera

Las plataformas de la web social han sido el desencadenante de la aparición de un nuevo perfil de profesional llamado community manager. Se analiza la posibilidad de que los graduados en información y documentación puedan acceder a ese puesto teniendo en cuenta las competencias demandadas en las ofertas de trabajo actuales, así como la presencia de dichas competencias y de las materias requeridas en la configuración del grado en las universidades españolas.




Artículos

La documentación en la evaluación y gestión de la imagen corporativa
M.-Victoria Carrillo-Durán y M.-Victoria Nuño-Moral

La competitividad entre las empresas no radica tanto en los diversos productos que ofrecen sino en la capacidad de diferenciarse a través de la gestión de lo que se denominan activos intangibles: imagen corporativa, marca, reputación y gestión del conocimiento, entre otros. Se requiere, en un primer momento, una renovada gestión de los activos intangibles que precisa de dos fases fundamentales: “evaluación” del activo en un momento concreto y una correcta “gestión” del mismo, que permita a la empresa alcanzar una posición óptima en la mente del público. La preocupación por la imagen corporativa resulta fundamental para organizaciones de tamaño medio que aún no han asumido, o que están empezando a entender, que la diferenciación tangible no es suficiente para encontrar ventajas competitivas en un mercado cada vez más globalizado. El presente trabajo aborda la trascendencia que la documentación tiene (o debería tener) para las empresas a la hora de ganar valor añadido a través de la gestión de sus activos intangibles, sobre todo la imagen. Igualmente, se analiza la importancia que supone que las organizaciones asuman la actividad documental como parte gestora de su trabajo. En particular, nos centramos en el papel de la documentación en la “evaluación” de la imagen a través de la auditoría de imagen. Esta primera fase se ve completada en la etapa de “gestión”, con la elaboración de una serie de documentos, programas y manuales que demandan una significativa revisión documental y que son necesarios para que –a largo plazo– la organización pueda obtener beneficios en términos de valor añadido.

Procesos de convergencia en la comunicación empresarial. El caso de las oficinas de prensa especializadas en tráfico y seguridad vial
Josep-Lluís Micó-Sanz y Sonia González-Molina

La implantación de la tecnología digital en los ga- binetes de prensa ha propiciado la aparición de nuevas fórmulas de organización del trabajo, la distribución de contenidos mediante múltiples plataformas y la polivalencia laboral de sus empleados. Los nuevos materiales se distribuyen rápida y masivamente; así, las oficinas ganan tiempo para otras funciones diferentes del trato directo con los periodistas. Sus integrantes deben actualizar sus conocimientos y habilidades técnicas para hacer frente al nuevo entorno de la convergencia. Se aborda dicho proceso a partir de la experiencia de los departamentos especializados en tráfico y seguridad vial.

Nuevas vías para la comunicación empresarial: publicidad en el móvil
Claudio Feijóo-González, José-Luis Gómez-Barroso e Inmaculada J. Martínez-Martínez

La comunicación empresarial en general y la publicidad en particular están necesitadas de estrategias más ajustadas y eficaces. Se presenta la publicidad en dispositivos móviles y se analizan sus rasgos diferenciales, basados en la información personal y de contexto que podría utilizarse. Se analiza su posible evolución a partir del estudio de los factores económicos, tecnológicos y sociales que la van a condicionar a corto y medio plazo.

Uso de estrategias de comunicación en internet de las agencias de viaje españolas
Ferran Sabaté, Antonio Cañabate, M.-Andrea Velarde-Iturralde y Raquel Griñón-Barceló

La evolución del marketing tradicional al electrónico se ha dado con la llegada de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, las cuales han repercutido en las estrategias de marketing utilizadas en las empresas. Se intenta cuantificar el nivel de utilización de las estrategias de comunicación basadas en internet. Se analiza el sector de las agencias de viaje al ser uno de los que más invierte en internet. Se discuten los resultados y limitaciones y se proponen líneas de estudio futuras. Las conclusiones pueden ser útiles tanto a directivos como especialistas en marketing.

Evaluación de la eficiencia de grupos de investigación mediante análisis envolvente de datos (DEA)
José-Luis Pino-Mejías, Francisco M. Solís-Cabrera, Mercedes Delgado-Fernández y Rosario Barea-Barrera

La evaluación de los resultados de los grupos de investigación en función de los recursos de que disponen y la obtención de indicadores de eficiencia constituyen cuestiones de gran relevancia para el diseño de las políticas de fomento de la investigación y el desarrollo (I+D). Los profesionales de la información pueden contribuir a esta tarea mediante el suministro de datos sobre indicadores tales como el total de tesis doctorales o las publicaciones en las revistas de mayor prestigio. Se propone una metodología para la evaluación de la eficiencia técnica de los grupos de investigación basado en el análisis envolvente de datos (DEA) y se aplica a los grupos de investigación universitarios del área de tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC) de Andalucía.

Las patentes como indicador de la actividad científica en las universidades españolas
Francisco-Javier Martínez-Méndez, Juan-Antonio Pastor-Sánchez y Rosana López-Carreño

Los estudios de la actividad científica española discriminan habitualmente las patentes como indicador relevante, centrándose más en las publicaciones en revistas recogidas en los índices de impacto. Esta realidad contrasta con las tesis de la literatura especializada, que muestra a las patentes como uno de los indicadores de mayor importancia para medir la productividad científica. Se ha realizado un caso de estudio sobre las patentes registradas por las universidades españolas durante 2008, tomando como fuente la base de datos European Patents Fulltext, analizando su distribución por instituciones universitarias en este período de tiempo. Se observa una cierta correlación con otros indicadores, dato que puede servir de base para plantear que las patentes pueden y deben ser consideradas en la realización de este tipo de análisis.

Análisis

Modelos de gestión documental en las agencias de publicidad
Juan-Carlos Marcos-Recio, Juan-Miguel Sánchez-Vigil y María Olivera-Zaldua

La publicidad, como uno de los principales medios de comunicación, requiere de técnicas de investigación y documentación sin las cuales su eficacia quedaría en entredicho. Se hace un breve recorrido por la documentación publicitaria en España desde el punto de vista teórico y práctico. Además se analizan y se estudian los modelos de gestión documental que emplean las agencias, se explica y se perfila una definición de lo que se entiende por documentación publicitaria y se proponen aquellos elementos documentales que se han de utilizar en las campañas publicitarias y el funcionamiento de los centros de documentación.

Comunicación corporativa de organizaciones que ofrecen recursos bibliotecarios en la Web
Ana Castillo-Díaz y Concepción-María Jiménez-Fernández

Se analiza la comunicación corporativa online de 17 instituciones del entorno de la biblioteconomía y la documentación, seleccionadas de entre las que figuran en el Anuario de Bibliotecas Españolas 2009 de la Fundación Alonso Quijano. Se analiza la eficacia de la gestión y la comunicación de las marcas presentes en sus portales, en base a un modelo diseñado al efecto. Las opciones comunicativas online afectan a la imagen y la reputación de las empresas y, por tanto, es fundamental cuidarlas.

Pasado, presente y futuro de la documentación en relaciones públicas: el Institute for Public Relations
Jordi Xifra

El Institute for Public Relations es la única organización en el mundo que ha creado una base de datos para consultar y compartir trabajos y resultados de investigación sobre las relaciones públicas. Con más de cincuenta años de historia y con una función documental desde sus inicios, en 2008 presentó el portal Essential Knowledge Project con el propósito de poner a disposición de académicos, estudiantes y profesionales información sobre las relaciones públicas y la comunicación corporativa y establecer un espacio de diálogo para aportar y compartir informaciones e ideas que enriquezcan este conocimiento. Se presenta la estructura y funcionamiento del Institute for Public Relations y del Essential Knowledge Project destacando su notable función documental para las relaciones públicas en particular y la comunicación empresarial en general.

Publicidad online en medios sectoriales: caso Grupo TecniPublicaciones
Myriam Martínez-San-Emeterio

Se dan a conocer las editoriales de prensa técnica-profesional dentro del segmento de los medios de comunicación y su evolución desde la incorporación de internet como canal de información y publicidad. Se muestra cómo han ido surgiendo en la Red nuevos formatos publicitarios condicionados por las campa- ñas llevadas a cabo para las publicaciones en papel. Se presentan las estrategias de futuro para converger hacia nuevos perfiles que permitan posicionarse y competir abiertamente con otras organizaciones similares.

Indicadores

Introducción y estudio comparativo de los nuevos indicadores de citación sobre revistas científicas en Journal Citation Reports y Scopus
Daniel Torres-Salinas y Evaristo Jiménez-Contreras

La evaluación de revistas científicas con indicadores bibliométricos ha estado dominada por el Impact factor desde los años 70. Sin embargo recientemente Thomson ha incluido en Journal Citation Reports el Eigen factor y el Article influence score. Por otro lado Elsevier ha apostado por incluir en Scopus el Source normalized impact per paper (SNIP) y el SCImago journal rank (SJR). En este trabajo se introducen y se describen dichos indicadores. Para estudiar las semejanzas se realiza un análisis de correlación entre los indicadores tradicionales y las nuevos, especificándose los resultados en 27 áreas científicas. Se observó cómo existen parejas de indicadores como Eigen-Citas, Impact factor-Article score, Impact factor-SJR o SJR-Article score que se correlacionan en gran parte de las áreas. Como las correlaciones manifestaron comportamientos diferentes en Ciencias y en Ciencias sociales se recomienda tener en cuenta el área científica a la hora de seleccionar un indicador.

Entrevistas

Documentalistas y planners en publicidad. Entrevista a Alfonso González-Callejas
Juan-Carlos Marcos-Recio

La documentación y la publicidad buscan contar con la mejor información mediante la investigación para ofrecérsela al anunciante (usuario) y darle de este modo lo que necesita, tamizado luego por el trabajo creativo. Se plantea la forma en la que deben interactuar el departamento de documentación, los planners y el departamento de investigación en la publicidad.

The future of information and libraries. Interview with Eric-Lease Morgan
Jorge Serrano-Cobos

Hasta cierto punto, la Iniciativa de Acceso Abierto ha fracasado, porque muy pocas personas, incluso en la profesión bibliotecaria, saben de su existencia. Se debe hacer más marketing para hacerla llegar a más personas. MARC ha quedado obsoleto y debe ser sustituido por normas basadas en xml. Con la llegada de Google, la gente no tiene problemas para encontrar información. En cambio los tienen para saber qué hacer con ella. Una próxima generación de catálogos de la biblioteca debe permitir a la gente en primer lugar encontrar lo que buscan en la colección de la biblioteca y, a continuación, poderlo utilizar de alguna manera. Las bibliotecas públicas se dedican a su comunidad. Si sólo se centran en los libros, su futuro es menos positivo, pero si piensan en términos de datos, información y conocimiento, su futuro está limitado sólo por su imaginación.

Reseñas

Información y referencia en entornos digitales. Desarrollo de servicios bibliotecarios de consulta (José-Antonio Merlo-Vega)
José-Antonio Gómez-Hernández

La documentación como servicio público: estudios en homenaje a Adelaida Román (Luis Rodríguez-Yunta y Elea Giménez-Toledo, coords.)
Fernanda Peset

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