Los buscadores al alcance de nuestros ojos. Una investigación con tecnología eyetracking

El artículo de Mari-Carmen Marcos y Cristina González-Caro, investigadoras de la Universitat Pompeu Fabra, titulado “Comportamiento de los usuarios en la página de resultados de los buscadores. Un estudio basado en eye tracking” y que ha sido publicado en el último número de El profesional de la información (julio-agosto 2010) presenta algunas informaciones novedosas sobre el comportamiento que tenemos los usuarios ante la SERP (la página de resultados de un buscador).

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El artículo ofrece los resultados de una investigación realizada mediante la tecnología de eyetracking; esto es, una cámara que se sitúa en el monitor provista de infrarrojos que apuntan a la pupila, y que permite seguir el movimiento ocular. La grabación de las sesiones de los usuarios es analizada posteriormente por un software que calcula el número de veces que las personas miran cada zona de la pantalla y el tiempo que duró cada mirada. El experimento se llevó a cabo con 58 personas de entre 18 y 61 años a las que se pidió que hicieran 7 búsquedas cada una.
Las investigadoras dividen las consultas que hacemos en los buscadores en cuatro tipos:

• El usuario está buscando información sobre algo (intención informacional)
• El usuario quiere ir a una página en concreto (intención navegacional)
• El usuario quiere comprar (intención transaccional)
• El usuario quiere ver un vídeo o una imagen (intención multimedia)

Y se plantean si prestamos la misma atención a los distintos elementos de cada resultado (el título, el resumen o snippet, y la dirección o url), en cada tipo de consulta. Algunos descubrimientos de la investigación que se pueden destacar son:

Del tiempo que una persona mira los resultados en el buscador, casi la mitad está leyendo el resumen (snippet) (44%), en menor medida pero también importante, el título (39%), y a bastante distancia, el url (17%). Por lo tanto será fundamental que los webmasters cuiden sus páginas para que el título y los textos sean muy claros y atrayentes (hay que tener en cuenta que muchas veces los buscadores toman de los textos el resumen que presentan), y prestar especial atención a los metadatos de título y descripción, que sirven a los buscadores para preparar estos dos elementos en sus SERPs

Por otro lado, se constata que los anuncios (enlaces patrocinados) sólo suscitan interés en los usuarios cuya intención de búsqueda es transaccional; en especial en las búsquedas con una finalidad comercial. Los anunciantes deberán optimizar sus anuncios para aparecer principalmente asociados a consultas con intención transaccional. Además, cuando miramos los enlaces patrocinados, a diferencia de lo que se decía con respecto a los resultados orgánicos, los usuarios mostramos mucho más interés por el título (43%), seguido bastante de lejos por el url (29%) y por el snippet (28%). Aquí, por tanto, es mucho más importante el título, y nada desdeñable el url.

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Los datos obtenidos tienen utilidad para los webmasters, que deben organizar los contenidos de sus páginas y optimizarlos para que los buscadores presenten un título y un snippet claro; para los anunciantes en buscadores, que deben poner especial atención al título, y que la dirección web sea fácil de recordar; y para los buscadores, que podrán mejorar las páginas de resultados sabiendo qué zonas son las que se miran más en función del tipo de consulta.

El artículo está teniendo un rápido seguimiento en publicaciones profesionales de SEO, SEM, marketing digital y arquitectura de la información, tanto nacionales como internacionales. Por ejemplo:

All Eyes on the SERPs. Website magazine.
¿Cómo se comporta un usuario en un buscador? Jose Llinares
Eye tracking en buscadores: el triangulo se rompe. Taller SEO
Eye tracking y buscadores… ¿todavía no sabes lo que es?. Julián Marquina
Eye-Tracking study shows importance of search snippets. SearchEngineLand
User behavior in SERPs. Eye tracking study July 2010. Dynamical.biz

Y también:
Entrevista de Juanjo de la Iglesia a Mari-Carmen Marcos en el programa “Queremos hablar” de Punto Radio, 25 agosto 2010 (a partir del minuto 5)

El artículo está disponible en acceso abierto, en:
http://www.elprofesionaldelainformacion.com/contenidos/2010/julio/eye_traking.pdf

Javier Guallar
El profesional de la información

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