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Septiembre-octubre de 2019, vol. 28, núm. 5
Comunicación organizacional / Organizational communication


Comunicación interna y narrativas transmedia, nuevas estrategias para la empresa responsable. Estudio de caso de Telefónica

Paula Pineda-Martínez; Isabel Ruiz-Mora

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Resumen: A partir de la creencia de que la participación y el intercambio constituyen una condición indispensable para una comunicación eficaz con los públicos, este artículo presenta las narrativas transmedia como catalizadores de la comunicación de la responsabilidad social empresarial (RSE) a los públicos internos, a través del caso Play to Move de Telefónica. Este enfoque resulta de especial interés ya que, hasta el momento, la mayoría de las investigaciones en torno a las narrativas transmedia han tratado el tema en relación a contenidos audiovisuales, siendo muy pocos los trabajos que lo han aplicado a la gestión de la comunicación, e inexistentes en lo que se refiere a la comunicación con los públicos internos de manera específica. Con el fin de abordar el tema de estudio, se adopta una perspectiva metodológica cualitativa, basada en una revisión de la bibliografía, y un estudio de caso para ilustrar la aplicación de esas narrativas transmediáticas a la comunicación de la responsabilidad social con los públicos internos. Los resultados demuestran que el transmedia storytelling es un enfoque efectivo de relaciones públicas para comunicar la estrategia de responsabilidad social de las empresas, sin olvidar la importancia de la participación de los empleados en esas políticas responsables. El futuro de las relaciones públicas y de la comunicación interna de la RSE pasa por la confluencia con otras disciplinas como la publicidad o el entretenimiento, y la incorporación a sus estrategias de la gamificación, el storytelling y la transmedialidad.

Palabras clave: Responsabilidad social empresarial; Negocio responsable; Transmedia; Narrativas transmedia; Gamificación; Comunicación interna; Comunicación organizacional; Comunicación corporativa; Empleados; Públicos internos; Relaciones públicas; Contenido de marca; Película de marca; Interactividad; Yammer; Telefónica.

Internal communication and transmedia narratives, new strategies for responsible companies. Telefónica case study

Abstract: Based on the belief that participation and mutual exchange are an indispensable condition for effective communication with publics, this article presents transmedia storytelling as a driver of corporate social responsibility (CSR) communication to internal publics, through the Play to Move case study of Telefónica. This approach is of special interest since, to date, most of the research on transmedia storytelling has addressed the subject in relation to audiovisual content, with very few works that have applied it to communication management, and nonexistent in terms of communication with internal publics specifically. In order to address the topic of study, a qualitative methodological perspective is adopted, based on a literature review and a case study to illustrate the application of these transmedia narratives to the communication of social responsibility with internal publics. The results show that transmedia storytelling is an effective public relations approach to communicate the corporate social responsibility strategy, without forgetting the importance of employee participation in these responsible policies. The future of public relations and internal communication of CSR goes through the confluence with other disciplines such as advertising or entertainment, and the incorporation of gamification, storytelling and transmediality into their strategies.

Keywords: Corporate social responsibility; Responsible business; Transmedia; Transmedia storytelling; Gamification; Internal communication; Organizational communication; Corporate communication; Employees; Internal publics; Public relations; Branded content; Brand film; Interactivity; Yammer; Telefónica.