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Septiembre-octubre de 2019, vol. 28, núm. 5
Comunicación organizacional / Organizational communication


Análisis cuantitativo y cualitativo de la audiencia de las cuentas del Estado español en Facebook y Twitter

Javier Callejo-Gallego; Yolanda Agudo-Arroyo

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Resumen: El estudio se articula sobre tres preguntas: ¿a cuántos ciudadanos accede el Estado a través de las cuentas de redes sociales de que disponen las entidades de la Administración Central? ¿cuáles son las estrategias dominantes para obtener las mayores cantidades de seguidores? ¿cómo es percibida tal relación a través de las redes sociales con estas entidades? Preguntas que parten de la hipótesis de que la extensión de la audiencia del Estado a través de las redes sociales y a pesar de su reciente implantación en muchos de sus organismos, es tan relevante como la que disponen otras grandes corporaciones mediáticas de nuestro país. La segunda hipótesis es que la extensión es muy desigual y ello depende de las estrategias en política de comunicación de cada entidad. Como tercera hipótesis, la extensión de la audiencia acumulada está condicionada por la relación y representación que tiene la sociedad de los distintos organismos. Se responde desde una metodología cuádruple: 1) cuantitativa, 2) observando el contenido de los mensajes con más eco, 3) entrevistas abiertas a gestores de los perfiles institucionales en las redes sociales, y 4) grupos de discusión. Destaca entre sus resultados el esfuerzo de personalización de la comunicación, sustituyendo el lenguaje formal tradicional, con el fin de obtener un vínculo más profundo con los receptores-ciudadanos.

Palabras clave: Redes sociales; Medios sociales; Administración pública; Gobierno; Gubernamentalidad; Gobernanza; Capital-audiencia; Estructura de poder; Audiencia; Comunicación política; Facebook; Twitter; España; Análisis cuantitativo; Entrevistas; Grupos de discusión.

Quantitative and cualitative analysis of Spanish State audience on Facebook and Twitter

Abstract: The study tries to answer on three questions: how many citizens does the State access through the social media available to the set of entities of Central State Administration? What are the dominant strategies used by these entities in order to get the largest number of followers? How are the relationships with these entities through social media perceived by citizens? Questions that start from the hypothesis that the extension of social media audience of State is as relevant as that available to other large media corporations in our country, despite its recent implementation in many of its agencies. Secondly, this extension is very unequal and this depends on each entity communication policy strategy. As a third hypothesis, the extension of the accumulated audience is conditioned by the relationship and representation that society has of the different organisms. It is designed a quadruple methodology: 1) quantitative, 2) content analysis of the messages with more echo, 3) qualitative interviews to managers of institutional social media, and 4) discussion groups. One of the relevant results is the communication personalization effort in order to obtain a deeper link with citizen-receivers, replacing the traditional formal-burocratic language.

Keywords: Social networks; Social media; Public administration; Government; Governance; Audience capital; Power structure; Audience; Political communication; Facebook; Twitter; Spain; Quantitative analysis; Interviews; Focus groups.