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Septiembre-octubre de 2017, vol. 26, núm. 5
Comunicación política II


What do politicians do on Twitter? Functions and communication strategies in the Spanish electoral campaign of 2016

Amparo López-Meri, Silvia Marcos-García, Andreu Casero-Ripollés

This article is available in open access

Abstract: Twitter has been incorporated as an essential tool in the communication strategies of political actors. However, we need to know more about its use. Our objective is to analyze the main functions attributed to Twitter in electoral campaigns. We studied the 2016 election in Spain based on a comparative analysis. The sample consisted of 9,042 tweets, published by the four parties that received the most votes and their candidates. The results show: First, the most widely used function was the dissemination of political proposals. Second, a low level of personalization was detected. Third, there was an incipient tendency towards hybridization between new and conventional digital media in the use of this platform. Finally, it was shown that the functions given to Twitter are conditioned, in different ways, by three factors: the historical trajectory of the party, its position on the government-opposition line, and the individual or collective dimension.

Keywords: Political communication; Electoral campaigns; Social media; Social networking sites; Twitter; Personalization; Hybridization; Digital media.

¿Qué hacen los políticos en Twitter? Funciones y estrategias comunicativas en la campaña electoral española de 2016

Este artículo está en abierto

Resumen: Twitter se ha incorporado como una canal imprescindible en las estrategias comunicativas de los actores políticos. Sin embargo, necesitamos saber más sobre su uso. Nuestro objetivo es analizar las principales funciones atribuidas a Twitter en campaña electoral. Para ello, mediante el análisis de contenido cuantitativo se estudian las elecciones de 2016 en España. Integran la muestra 9.042 tweets, publicados por los cuatro partidos más votados y sus candidatos. Los resultados muestran: Primero, la función más usada es la difusión de sus propuestas políticas. Segundo, se detecta un bajo nivel de personalización. Tercero, se observa una tendencia incipiente hacia la hibridación entre los nuevos medios digitales y los convencionales en el empleo de esta plataforma. Finalmente, se demuestra que las funciones otorgadas a Twitter se ven condicionadas por tres factores de manera diversa: la trayectoria histórica del partido, su posición en el eje gobierno-oposición y la dimensión individual o colectiva.

Palabras clave: Comunicación política; Campaña electoral; Medios sociales; Redes sociales; Twitter; Personalización; Hibridación; Medios digitales.