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Marzo-abril 2010, vol. 19, núm. 2
Documentación en publicidad y comunicación empresarial

La documentación en la evaluación y gestión de la imagen corporativa
M.-Victoria Carrillo-Durán y M.-Victoria Nuño-Moral

Resumen: La competitividad entre las empresas no radica tanto en los diversos productos que ofrecen sino en la capacidad de diferenciarse a través de la gestión de lo que se denominan activos intangibles: imagen corporativa, marca, reputación y gestión del conocimiento, entre otros. Se requiere, en un primer momento, una renovada gestión de los activos intangibles que precisa de dos fases fundamentales: “evaluación” del activo en un momento concreto y una correcta “gestión” del mismo, que permita a la empresa alcanzar una posición óptima en la mente del público. La preocupación por la imagen corporativa resulta fundamental para organizaciones de tamaño medio que aún no han asumido, o que están empezando a entender, que la diferenciación tangible no es suficiente para encontrar ventajas competitivas en un mercado cada vez más globalizado. El presente trabajo aborda la trascendencia que la documentación tiene (o debería tener) para las empresas a la hora de ganar valor añadido a través de la gestión de sus activos intangibles, sobre todo la imagen. Igualmente, se analiza la importancia que supone que las organizaciones asuman la actividad documental como parte gestora de su trabajo. En particular, nos centramos en el papel de la documentación en la “evaluación” de la imagen a través de la auditoría de imagen. Esta primera fase se ve completada en la etapa de “gestión”, con la elaboración de una serie de documentos, programas y manuales que demandan una significativa revisión documental y que son necesarios para que –a largo plazo– la organización pueda obtener beneficios en términos de valor añadido

Palabras clave: Auditoría de imagen, Gestión documental, Imagen corporativa, Identidad corporativa, Comunicación empresarial, Proceso documental.

Title:Documentation as part of the evaluation and management of corporate image

Abstract: Corporate competition is based less on differences in the products they offer than on a company’s ability to differentiate itself through the management of what are called intangible assets: corporate image, brand, reputation, etc. A renewed emphasis on managing intangible assets is required, with two fundamental phases: image assessment at a specific point in time and proper management of the corporate image to optimize the company’s position in the minds of the general public. Attention to corporate image is essential for midsize organizations that have not yet understood or are just beginning to understand that tangible differentiation is not enough to establish competitive advantages in an increasingly globalized market. This paper addresses the value-added importance that documentation has (or should have) as companies manage their intangible assets, especially the corporate image. It also discusses the importance of organizations assuming documentation as part of managing their work. In particular, we focus on the role of documentation in the “assessment” of the image through the image audit. This first phase is completed with the “management” phase, including development of a series of documents, programs and manuals that require a significant review effort so that in the long term the organization can obtain benefits in terms of added value.

Keywords: Publication, Publishing industry, Foreign bookmarket, Domestic book market, Information technologies.

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