El profesional de la información


Noviembre 1999

¿Se quedan los hosts en la cuneta?

Por Stuart Urwin

El anuncio de Hoppenstedt, el conocido productor alemán de directorios de empresas, de que concentrará sus esfuerzos online en internet y quitará sus bases de datos de los actuales hosts online clásicos hace pensar en si esto es el inicio de una tendencia general. La medida parece deberse al deseo de obtener mejor rendimiento económico, simplificar las operaciones y acceder directamente a los clientes.

«Al principio los hosts fueron una fuente de ingresos sólo marginal para editoriales y productores de revistas de resúmenes»

Como es sabido, el márketing consiste en encontrar un grupo de clientes con un interés compartido, definir sus necesidades comunes y satisfacerlas. Esto es un concepto simple pero requiere muchas pruebas hasta que se consigue el correcto mix de producto, presentación o envoltorio y precio. Si no existe un grupo de clientes suficientemente grande, identificable, accesible, con un objetivo común y medios para pagar, no hay mercado. Por esto en internet hay tanto interés de identificar y construir comunidades alrededor de un tema.

Los editores siempre han sido buenos construyendo comunidades. La habilidad del editor, ya sea Financial Times, Birmingham Post o Information World Review, ha sido identificar un interés y relacionarlo con una comunidad específica, bien de profesionales de las finanzas, gente que vive en Birmingham o bien que usa o provee productos informativos.

Papel de los distribuidores online

Esto me hace retroceder a analizar el papel de los hosts online tradicionales y a cuestionar si son un modelo anticuado o no. Históricamente los hosts han añadido valor a la parte del suministro o distribución editorial, porque identificaron una comunidad (bibliotecarios y profesionales de la información) que deseaba buscar información archivada de un modo más eficaz. Para muchos editores ésta fue una nueva fuente de ingresos, y estuvo bien aceptada porque era un subproducto de sus productos impresos tradicionales. Ninguna editorial hubiera podido invertir entonces en el hardware y software necesarios para proveer tales servicios a su propia clientela. El negocio de los hosts funcionó gracias a que repartieron sus gastos generales entre un número grande de clientes y a que reunieron muchas bases de datos, pudiendo así vivir de las economías de escala.

«Posteriormente los propietarios de los contenidos fueron imponiendo condiciones: la primera saber quiénes eran sus clientes para, más tarde, dirigirse directamente a ellos»

De todos modos la situación no fue fácil. Evidentemente los editores estuvieron de acuerdo en quedarse con un porcentaje de los beneficios extras, pero además quisieron también contactar con los nuevos clientes. Ellos decían que si no conocían quién era el cliente, no podrían cubrir sus futuras necesidades. Los hosts, por otra parte, creían que los clientes les pertenecían.

Internet está cambiando la situación fragmentando el mercado online. Para empezar, la comunidad online ya no es sólo un relativamente pequeño grupo de profesionales educados y formados que demandan información. Ahora es un mercado masificado de centenares de millones de personas, distribuidos por todo el mundo y con dinero para gastar, que nadie puede ignorar. En segundo lugar, la infraestructura de telecomunicaciones se ha convertido en un servicio público de uso generalizado, a diferencia de cuando se desarrolló para los servidores online. Tercero, el mundo del software también ha cambiado. A los pocos y difíciles de usar motores de búsqueda iniciales se han unido y, en algunos casos sustituido, un gran número de buscadores accesibles gratuitamente. Cuatro, la estructura económica de costes de los editores es totalmente diferente: el coste de la publicación en internet es mucho menor que el de la impresa. Esto proporciona a los editores la oportunidad de poner en marcha sus propias comunidades online.

Nuevas comunidades de clientes

Real Cities, de Knight Ridder, es un buen ejemplo de enfoque, ya que está construyendo comunidades virtuales locales por todos los EUA basadas en sus periódicos regionales. El modelo consiste en regalar contenidos valiosos y obtener beneficios a través de la publicidad de otros que quieren vender en la misma comunidad.

Fue precisamente Knight Ridder quien vendió su tradicional host online a la relativamente nueva The Dialog Corporation , y después se resituó en San José, en el corazón del Silicon Valley. Parece que abandonó un mercado ya maduro para entrar en un nuevo sector, justo en el momento adecuado.

Hoppenstedt también quiere llevar a cabo su propia comunidad online (vertical) lo cual tiene sentido porque así puede llegar a sus clientes y concentrar sus esfuerzos en una única línea de productos.

Saquemos conclusiones

Por lo tanto, ¿cómo tendrían que reaccionar los profesionales de la información frente a estos acontecimientos? Si yo fuera un profesional pienso que me diría a mí mismo: “No quiero hacer búsquedas online para otras personas el resto de mi vida. Quiero que mis usuarios finales obtengan la información por su cuenta, pero yo seré la persona que les indique los mejores recursos de información. Quiero enseñarles cómo buscar un dato concreto, gestionar las mejores ofertas de los proveedores para hacer eso posible...”

Buscaría cómo añadir información a la intranet corportiva o, mejor, cómo hacerla llegar directamente a cada PC de los usuarios. También miraría alguna de las herramientas electrónicas baratas que existen actualmente para elaborar mi propia comunidad online de usuarios, como un medio de formarles y recibir a su vez un valioso feedback.

Creo que el contenido es vital. Si fuera un host online, sin el control de mis propios datos, estaría preocupado y con toda seguridad miraría cómo diversificarme en este mercado de crecimiento tan rápido.

 

Stuart Urwin. “Falling by the wayside?”. En: Information World Review, 1999, septiembre, n. 150, p. 16.

 

Stuart Urwin fue director para Europa del host Dialog. Actualmente es consultor sobre empresas y temas de internet. Publica un boletín electrónico semanal que puede leerse gratuitamente en:

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