El profesional de la información


Mayo 1998

La Red rompe el compromiso "riqueza-alcance" de la informacion

Por Alfons Cornella

En el artículo Strategy and the New Economics of Information, Philip B. Evans y Thomas S. Wurster (*) analizan cómo internet cambia el actual vínculo entre "riqueza" (richness) y "alcance" (reach) de la comunicación de información.

Dos de las características principales de la información que un emisor transmite a un receptor son:

  1. La "riqueza", medida en términos de:
    • Ancho de banda (cantidad de información que se desplaza entre emisor y receptor en un tiempo dado).
    • Grado de personalización (hasta qué punto el mensaje se adapta a alguien en concreto).
    • Interactividad (capacidad de diálogo).
  2. El "alcance": a cuántas personas llega.

Según los escritores citados, hasta el momento ha existido una contradicción entre estos dos conceptos: si un mensaje era rico llegaba a poca gente y viceversa. La relación cara a cara, p. ej., es de un gran valor informativo pero tiene el inconveniente que son pocos los que pueden intervenir sin comprometerlo. En un anuncio de televisión no hay interactividad y lo que se transmite en 20 segundos es más bien pobre.

El modelo aplicado a las organizaciones

Las relaciones informacionales de las empresas son básicamente con tres tipos de agentes:

  • clientes o usuarios,
  • otras compañías o instituciones
  • internas, entre el personal.

En todos los casos ha existido la limitación explicada. Si se quería hacer llegar un mensaje personalizado y rico vía marketing directo a un posible cliente, se tenía que sacrificar el "alcance" que se consigue con una campaña a través de grandes medios. Si la correspondencia pedidos‑suministros era vía EDI, sólo las empresas con las que se establecía un vínculo basado en este sistema podían ser objeto de relación informacional.

Cuanto más "rica" era la información que tenía que transmitirse dentro de la organización, a menos gente llegaba. De hecho, según los autores, toda jerarquización en las compañías nace de que la comunicación interna no puede ser "rica" y "extendida" a la vez.

La Red pone en cuestión el compromiso "riqueza‑alcance": por un lado permite una comunicación interactiva -"rica"- con millones de posibles clientes -"alcance"-, y por otro el intercambio entre compañías se está liberando de la restricción que imponían estándares específicos como los de EDI.

Esto sustenta la idea de las extranets, constituidas por la información que ofrecen a las demás las empresas que conectan entre sí e interaccionan.

De igual forma la comunicación dentro de la organización mejora gracias al concepto de intranet.

Detrás de esta revolución se encuentra un fenómeno: "la explosión de la conectividad, millones de individuos comunicándose electrónicamente desde sus casas u oficinas". Quizá tardaremos en darnos cuenta suficientemente del impacto que este carácter abierto y universal del protocolo tcp/ip está representando.

Este argumento de notable sencillez sin duda dará que hablar.

(*) Harvard Business Review, septiembre‑octubre, 1997, p. 71-82.

Alfons Cornella. Esade. Barcelona.

cornella@esade.es

Enlace del artículo:
http://www.elprofesionaldelainformacion.com/contenidos/1998/mayo/la_red_rompe_el_compromiso_riquezaalcance_de_la_informacion.html