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Junio 1998

Informacion y marketing integrado

Por M^a Cristina Camaleño

La actual tendencia hacia la atención personalizada de los clientes va a dar origen a una nueva configuración del marketing o comercialización tradicional, complementándose con nuevas estrategias y fundamentándose en las tecnologías de la información. El mercado parece evolucionar hacia nuevos paradigmas, con empresas de estructura plana y un eficaz flujo interno de información, y también con mucha mayor compartición de conocimientos entre proveedores, productores y usuarios.

Cada proceso y función de la organización deberá estar más cerca de los clientes y, por tanto, el marketing ha de estar definido en función del valor añadido que aporta a las relaciones entre ambos.

El micromarketing va a ofrecer productos/servicios personalizados a cada cliente o a cada microsegmento, enfoque que se llevará a cabo desde la perspectiva de dos de las tareas más frecuentes que desempeña un departamento de marketing de una empresa:

1. Segmentación de mercados, y
2. Canales de distribución.

Cada una de estas tareas tiene que analizarse desde tres perspectivas:

• la del marketing tradicional,
• la del uso de las nuevas tecnologías de la información (NTIs) como potenciadoras de cambio, y
• la de los elementos que se ven implicados.

Segmentación

Los esquemas de segmentación han ido evolucionando y actualmente, gracias a las NTIs, son la base de la previsión de los posibles comportamientos actuales y futuros del cliente. Se generan muchos más segmentos que antes, y los clientes, que cambian frecuentemente entre ellos, deben tratarse y acometerse de forma diferente e individualizada. Es evidente que estos sistemas sólo pueden existir en un entorno empresarial que disponga de bases de datos potentes y con sistemas de información de marketing eficaces.

Canales de distribución

¿Cómo llegan los productos hasta los consumidores, incluidas las ofertas temporales o coyunturales, y cuáles son las implicaciones de la distribución en los precios y en los propios productos?

Si uno de los principales objetivos de toda organización es la mejora de la eficacia de las redes comerciales y de distribución, se requiere relacionar la visión estratégica de la organización con el análisis de marketing y los planteamientos comerciales.

Tecnologías para mejorar la gestión

Existen dos tecnologías que ayudan y colaboran a la resolución del desafío planteado:

• Sistemas de información para directivos (eis), caracterizados por disponer de un sencillo interfaz de usuario que permite fácil acceso y manipulación de la información corporativa de la entidad. Se orientan hacia el control y seguimiento financiero, y hacia las áreas de marketing y comercial.
• Sistemas de información geográfica (gis), cuyo factor clave es la facilidad para gestionar y visualizar cualquier tipo de información que tenga un componente espacial o geográfico.

Aunque cualquiera de estas dos tecnologías constituye per se una ayuda para el seguimiento de las redes comerciales de distribución, ninguna de las dos se vislumbra como una solución completamente adaptada que permita planificar y optimizar. Los sistemas de información geo-estratégica (gsis), sin embargo, se caracterizan por aunar ambas tecnologías, proporcionando una potente herramienta para la toma de decisiones.

Cabe destacar, por consiguiente, que en el futuro el éxito de las ventas estará basado no sólo en estrategias de marketing más o menos agresivas, sino en la eficacia de los sistemas de gestión de la información.

Tanto el desgaste de esas estrategias, como la falta de interés del cliente hacia lo que preconizan, como la igualdad de oferta de productos/servicios de las diferentes organizaciones en competencia, obligará a que toda la gestión se optimice para alcanzar niveles de eficacia cada vez mayores.

Hará falta un continuo y profundo análisis interno de cada organización con el fin de conseguir producir más y mejor (mejora de productividad, reingeniería y análisis de costes internos), y en las ventas será crucial el valor añadido: ofrecer el producto o servicio adecuados a las necesidades de cada cliente.

Beneficios de las NTIs

A modo de resumen, algunos de los beneficios implícitos emanados del uso de las nuevas tecnologías serían:

• Empleo de personal en tareas realmente creativas y complejas, como aceleración de procesos que generen mayor rapidez y mejor servicio al usuario.
• Evitar esperas y tratos diferidos (no en directo) de los clientes.
• Potenciación de la atención telefónica, propiciando una gran calidad de servicio.
• Acceso un mercado mundial de consumidores.
• Acercamiento proveedor-suministrador.
• Incremento de la productividad.

En suma, los elementos anteriores requieren la evolución de los sistemas de información que manejan las organizaciones, la tecnología en sí, los modelos organizativos y la cultura empresarial.

Data warehouses

Como es sabido, y en parte ya se ha dicho aquí, las características que se están dando en la economía actual son:

• entorno de actuación con mayor competencia;
• ciclos de vida de productos más cortos;
• globalización de mercados; y
• mayor volumen de información disponible.

Todo ello lleva al deterioro de los márgenes con los que se venden los productos y, además, al cambio de actitud de los potenciales compradores, que han pasado de buscar un producto que cubriese una determinada necesidad a seleccionar la mejor oferta ante un problema determinado.

El cliente actual está más informado y es más exigente, y las empresas con miras a mejorar sus márgenes buscan clientes más fieles a los que poder vender una amplia gama de productos y servicios a lo largo del tiempo.

Se ha constatado que un incremento pequeño en el índice de fidelidad provoca grandes incrementos en la rentabilidad empresarial debido a que:

• en un mercado competitivo ganar un cliente a la competencia es costoso y supone una inversión que hay que amortizar en el tiempo, pues es una pérdida de dinero el tener que recuperarlo periódicamente;
• un cliente va incrementando su rentabilidad con el tiempo, no sólo comprando más, sino porque siendo más predecibles sus hábitos de compra, las empresas pueden darle mejores servicios con menores costes. Incluso pueden diseñar paquetes de productos y servicios más adaptados a sus verdaderos requerimientos; y
• un cliente satisfecho es una inmejorable referencia que atrae a nuevos clientes.

Por todo ello, estamos pasando del marketing de producto al de relación, en el sentido de que mientras en el primero se define un producto y se busca el mayor número de compradores, en el segundo se busca un núcleo de clientes leales con los que se mantendrán estrechas relaciones, habida cuenta del conocimiento de sus necesidades y de la forma de solucionarlas.

Para ejercer un marketing de relación las entidades requerirán un conocimiento más exacto de los mercados y una identificación de los clientes que prefieren relaciones estables en el tiempo con sus suministradores, es decir, los más leales y más previsibles; aquellos más rentables; los mejor adaptados a nuestra oferta; y las características y precios que deben presentar los nuevos productos para ser competitivos.

Los sistemas de información que prestan ayuda para solventar la nueva problemática de los departamentos de marketing son los data warehouses o almacenes de datos, es decir, sistemas al margen de los operacionales -de gestión- que recogen información diversa:

• interna de la compañía (procedente de sus diferentes operaciones);
• fuentes externas;
• bases de datos online;
• recogida a través de los departamentos de investigación de mercado;
• elaborada por los analistas de negocio.

Toda esta información, previa criba, queda accesible a diferentes perfiles de analistas de negocio, que pueden utilizarla mediante diversas herramientas informáticas. Obviamente la actualización del data warehouse debe ser continuada.

Las tecnologías de los almacenes de datos han evolucionado, siendo los pilares más importantes:

• Sistemas de procesamiento paralelo masivo, que permiten manejar volúmenes de información con mucha celeridad.
• Sistemas de gestión de bases de datos relacionales paralelizados, con los que se aprovechan las capacidades de los sistemas anteriores, a la par que se usan herramientas y programas estándares del mercado.
• Sistemas de acceso a la información y de data mining, de fácil manejo, que posibilitan extraer conocimiento de los datos almacenados en el data warehouse.

Calidad total de la venta

Los profesionales de ventas entendidos y bien informatizados son capaces de introducir al cliente en un proceso vendedor de valor añadido que multiplica su eficacia respecto a la de sus compañeros, debido a que tienen:

• comprensión cabal de los productos y servicios de su empresa, así como la capacidad para explicar su función, beneficios, utilidad y coste real, y para configurar correctamente estos productos según las necesidades del cliente;
• perspectiva amplia del mercado en un contexto histórico;
• comprensión profunda y subjetiva de los deseos del cliente, y de cómo estas necesidades han evolucionado;
• conocimiento práctico de los productos y servicios de sus competidores, y de cómo se comparan con los suyos propios;
• acceso inmediato a la información adecuada sobre el producto;
• capacidad para citar y mostrar estudios sobre la industria, evaluaciones de productos independientes y noticias y reportajes relevantes; y
• habilidad especial para asegurar la entrega puntual del producto y prestar un servicio y atención superiores a sus clientes durante el ciclo de vida de uso del mismo.

En este panorama, la calidad total de la venta (total sales quality, tsq), la conversión de todo precedente cualificado en un cliente satisfecho y perdurable, es una meta realista. La tsq puede alcanzarse de idéntica manera que la tqm (total quality management), es decir, mediante una gestión clara y consistente, reformando el equipo de vendedores (o "fuerza de ventas", como se denomina usualmente), haciendo un uso extensivo de las tecnologías informáticas y de la telecomunicación y centrándose constantemente en el cliente.

El profesional de ventas necesitará acceso instantáneo y total a la información del producto, así como a los datos del mercado, las evaluaciones de terceros y a todos los nuevos artículos publicados de cierta importancia.

Se trastocará la relación de manufactura con ventas: ahora el cliente definirá el producto, y la tarea de la fábrica se reducirá a educar al profesional de ventas para guiar al cliente dentro del campo de la posibilidad. Cada propuesta de ventas estará configurada exactamente para adecuar las exigencias del cliente. Y habrá un omnicomprensivo sistema de información de ventas cuya función vaya más allá de automatizar simplemente los informes sobre gastos: permitirá a los profesionales de ventas procurar la satisfacción total del cliente.

Según ello la calidad total de la venta se erige en la fe en la perfección -cero defectos en ventas, completa calidad de las ventajas y plena satisfacción del cliente- y en el éxito que dimana de dicha perfección. Contentarse con menos que la perfección es aceptar el fallo en nuestros productos, en nuestro personal, en nuestros procesos y en definitiva, en nuestra empresa.

Asumir las NTIs

Se sugieren tres leyes para el logro de la calidad total de la venta por parte de una fuerza de ventas informatizada:

1. El cambio tecnológico radical debe perdurar en toda la actividad; en caso contrario nos quedaremos rezagados.
2. Hay que aceptar sin miedos que la tecnología siempre transforma el trabajo y, en tanto las nuevas herramientas son tan poderosas y confieren tantas ventajas competitivas a quienes las usan, no pueden obviarse.
3. La tecnología presenta un dilema entre el control centralizador y la transferencia de poderes descentralizados. Siempre se escogerá la descentralización. Las revoluciones tecnológicas conllevan el acopio de la información relevante y su integración.

Las empresas que han traspasado poderes a su fuerza laboral han descubierto la paradoja moderna de que cuanto menos control se tiene más poder se puede conseguir. Ello es debido a que los empleados pasan a ser protagonistas dentro de su área de trabajo y realizan las tareas con mayor responsabilidad.

Asumiendo las tres leyes (aceptar el inevitable cambio tecnológico, reconocer la constante transformación del trabajo y preferir la descentralización al control), estaremos en disposición de juzgar qué nuevas tecnologías serán las más apropiadas para conseguir la tsq.

Compartir información es un factor clave

La verdadera revolución de las comunicaciones viene dada por la interacción. Combinar voz y datos permite una rápida transferencia en dos direcciones de cantidades masivas de información multimedia en tiempo real.

Por todo ello, la venta virtual (o casi segura) tiene éxito al invertirse la situación respecto al paradigma de la automatización de la fuerza de ventas. En vez de impedir el trabajo en equipo, lo propicia. Se realiza combinando comunicaciones mejoradas con individuos dotados de poder. El vendedor informado ha de poder saltar a través de la organización, recabar información o hablar con individuos según precise, sin temor a rígidas y jerárquicas estructuras organizativas, de inaccesibles bases de datos ni de archivos secretos.

Cada empleado necesita una zona electrónica de trabajo privado, pero todo lo demás debería resultar accesible para todos.

En los sistemas de venta virtual exitosos (venta virtualmente segura) el flujo de información descenderá desde la empresa hasta el vendedor. Dichos sistemas tratarán de dar poder al vendedor para que lleve a cabo su trabajo y le proporcionarán información sobre el producto, la competencia, el mercado y todos los datos existentes sobre el cliente necesarios para realizar el trabajo. Debido a que los productos que se venden son cada vez más complicados, será menester que los representantes suministren información precisa para solventar problemas de los clientes.

Generalizando conclusiones, baste considerar que:

1. Las empresas virtuales (basadas en un entramado tele-informático más que físico) devienen más llanas, menos piramidales, que en los modelos tradicionales.
2. Pareja con el traspaso de poderes al empleado, se encuentra su formación permanente de modo que éste adquiera aptitudes técnicas e interpersonales para asumir responsabilidades y tomar decisiones informadas.
3. Las organizaciones virtuales dependen en gran medida del flujo libre e incontenido de una abundante información a través de toda la organización.
4. Estas organizaciones carecen en su mayor parte de fronteras, por cuanto funcionan mediante una red de relaciones interdependientes, hacia arriba por la cadena de la oferta y hacia abajo por el canal de distribución al usuario final. Se encuentran inmersas en una relación de co-destino por el que se comprometen mutuamente a alcanzar un objetivo único.
5. Dicho co-destino exige un flujo de información apenas sin restricciones entre los distintos agentes empresariales y en el interior de cada empresa. De esta forma, un fabricante podría compartir nueva información sobre el producto con un proveedor, quien a su vez compartiría sus datos de precios con su cliente. Entre tanto, los distribuidores, los minoristas y hasta el mismo cliente podrían verse inmersos en el diseño, manufactura y servicio del producto.
6. Y por ende, lo anterior presupone un nivel de confianza entre todos los participantes, entre mano de obra y directiva, entre proveedores y vendedores, y entre clientes y fabricantes. Confianza que devendrá en el único factor decisivo del éxito o fracaso de estas empresas.

Mayor importancia de la información

El principal rasgo de la venta moderna radica en la continua búsqueda de información; no obstante, para ello, antes de que podamos saber qué es la información, hemos de conocer dónde se encuentra, quién la tiene, por qué la tiene y qué técnica será la mejor para obtenerla.

En suma, conforme una empresa necesita intercambiar cada vez más datos con socios, proveedores y distribuidores estratégicos; conforme añade cada vez más inteligencia a sus productos, con la consiguiente retroalimentación posterior de lo que se ha aprendido de su empleo; y conforme va consiguiendo una mayor comprensión de sus clientes para suministrarles los productos, dicha empresa va dejando de convertirse en una concatenación de vastos almacenes de información.

TSQ: nuevo punto focal de la empresa

Todo lo que ayude a una empresa a mejorar su información sobre clientes, mercados y productos será beneficioso.

En este contexto es indispensable comunicar la información dentro de la empresa en dos direcciones. Así, este modelo se manifiesta convergente, y la meta final sigue siendo el acceso ilimitado por parte de todos los implicados.

Esto es una razón suficiente para tener una red de información poderosa capaz de identificar entradas complementarias entre diversas fuentes, identificar contradicciones y elementos comunes y luego poder organizarlo todo para el acceso universal (evidentemente, salvaguardando posible información confidencial). Igualmente es fundamental que dicho sistema sea flexible para almacenar, previa criba, información anecdótica y subjetiva.

Generalizando, el nuevo sistema de información va a evidenciar dos rasgos más:

1. Finalidad. Para tener éxito perdurable, un sistema de información de ventas ha de:
   • saber qué es lo importante, desechando datos espúreos;
   • recoger información constantemente, según una meta definida;
   • ser recíprocamente beneficioso para todas las partes implicadas; y
   • ser esencial para la toma de decisiones comerciales en cada nivel de la empresa y de sus socios estratégicos.
2. Puntualidad. Las empresas requieren funciones de actualización de la información de ventas, en tanto que la tecnología está cambiando:
   • productos y servicios;
   • clientes;
   • manufactura;
   • las propias empresas;
   • sistemas de entrega; y
   • marketing.

Hoy en día identificar, localizar y contactar con clientes potenciales no es el desafío, sino más bien qué hacer con ellos una vez encontrados. A lo anterior se le denomina pirámide de información sobre el cliente, porque a medida que el embudo de las ventas se estrecha (hacia la materialización de la venta), el conocimiento necesario sobre el cliente aumenta.

En la práctica esto significa mantener el tradicional proceso de recoger la mayor cantidad de precedentes de venta posible (a partir de bases de datos, tarjetas con preguntas, correo, listas de suscripción, etc.), y luego aplicar rigurosa e inmediatamente unos filtros (ingresos, pautas de compra, demografía, semblanzas psicológicas, etc.) para reducir la lista.

Así, el ciclo de vida del marketing de una empresa consistirá probablemente en que, en sus primeros años, se amplíe considerablemente y emplee el modelo de la tsq para crear sus bases de clientes; y posteriormente, la empresa madura en la relación con dichos clientes, capta a otros y mueve operaciones de marketing real hacia la fuerza de ventas e incluso hacia el cliente propiamente dicho.

La venta prevista virtualmente es la aplicación de la tecnología de la información para obligar a todos los servicios y capacidades de la empresa a suministrar al cliente una solución completa a sus necesidades concretas. De esta forma el vendedor intermediará entre el cliente y la red de información de la empresa.

La venta virtual no sólo integra los dos tipos de información que van de la empresa al vendedor, sino que además integra el proceso de la venta propiamente dicha en el interior de un todo prácticamente inconsútil. La meta de la venta virtual se circunscribe en una venta de calidad total a un cliente informado.

Información es protagonismo

En suma, la dirección de ventas, dotada con todo el poder informacional descrito, asumirá nuevas responsabilidades, rompiendo con su tradicional visión táctica del trabajo y adoptando una postura más estratégica que incorpore las necesidades a largo plazo de la organización.

Por ello, ventas habrá de venderse a los demás departamentos y tendrá que demostrar al resto de la empresa que su producto -las ventas- es superior en rendimiento y beneficio al marketing, manufactura o hasta la misma directiva.

El director de ventas estará más comprometido como director de recursos, y no sólo de los de su departamento, sino también de los de toda la empresa.

Data mining y KDD

Es una realidad que la información sobre el sector (los clientes, el mercado o la competencia) puede llegar en cascada a las bases de datos de las empresas. Saber aprovecharla bien se traduce en enormes oportunidades.

Teniendo en cuenta que hoy en día la información y su eficaz tratamiento constituyen el principal activo en aras de la supervivencia en el turbulento entorno empresarial, el data mining -en ocasiones denominado marketing de precisión- se enarbola como el recurso a utilizar para, mediante técnicas estadísticas, poder adecuar óptimamente sus actuaciones.

Sin embargo en un gran número de casos la información está infrautilizada porque no se sabe cómo depurarla, filtrarla e interpretarla. El vertiginoso crecimiento de las bases de datos con información acerca de los hábitos y costumbres de los clientes, en ocasiones plantea un gran problema operativo, y resulta obligado llevar a cabo cribas.

La misión del data mining consiste en acopiar, seleccionar y tratar la información, para mediante el software adecuado transformarla en conocimiento (know how, saber hacer, saber decidir) que se encuentre disponible en el momento y lugar donde fuere preciso. La capacidad para obtener, seleccionar, almacenar y compartir información multidisciplinarmente es el principal arma competitiva de las empresas.

Con el fin de prever comportamientos de clientes ante diversos planteamientos, el data mining parte de la citada depuración, segmentación y análisis de las bases de datos para definir acciones muy pormenorizadas. En un tiempo razonable y a un mínimo coste permite hallar vínculos de forma que, mediante modelos estadísticos avanzados, se extraen datos a menudo inconexos y otras veces considerados poco significativos, que sin embargo luego resultan verdaderamente claves para la excelencia en la gestión.

Metodología

Como ya antes se ha dejado entrever, deben contemplarse las siguientes etapas:

Recopilación.

Recabar toda la información disponible conforme a determinados criterios previamente estableci­dos.

Selección.

Cribar, desechando datos irrelevantes.

Transformación.

Depurar la información que atiende a nuestras pretensiones prefijadas, codificándola informáticamente para un mejor y más rápido uso.

Definición.

Extraer o entresacar los datos conforme a su vínculo con el tema tratado, siendo utilizados entonces para establecer modelos y pautas de comportamiento. Se elaboran y aplican los modelos estadísticos.

Interpretación y evaluación.

Los resultados de los modelos aplicados se convierten en conocimiento que apoye la medición de riesgos, toma de decisiones, definición de estrategias, etc.

Se trata de unas técnicas o herramientas utilizables en prácticamente todos los sectores, pues todos ellos están inmersos en la sociedad de la información, donde el poder lo detenta no sólo quien posee los datos, sino quien sabe manejarlos en su beneficio para adecuar comportamientos y para establecer relaciones causa-efecto.

Ventajas del data mining

Dentro del sector finanzas repercute en una gestión más adecuada de los cobros, venta cruzada de tarjetas de crédito, políticas de precios, riesgos, etc.

Sirve para plantear nuevos productos y servicios que ofertar a los clientes y usuarios con miras a fidelizarlos.

En los transportes se utiliza para establecer programas de distribución y análisis de incidentes.

En el comercio para identificar pautas de compra de los consumidores y predecir respuestas ante diferentes ofertas.

En medicina para definir perfiles de pacientes e identificar tratamientos eficaces para distintas enfermedades.

Es previsible que en un futuro cercano se desarrollen nuevas herramientas:

• Modelos para predecir la probabilidad de respuesta de clientes a cada producto a través de cada canal de venta.
• Sistemas para el scoring (puntuación) de todos los clientes, en función de su probabilidad de compra, optimizando la estrategia de marketing para cada cliente individual y realizando pruebas piloto.
• Sistemas para la prueba continua de productos y desarrollo de nuevos modelos.
• Creación de modelos para la predicción de recuperación de clientes morosos. Elaboración de sistemas para el scoring de los mismos y su asignación a un proceso de cobro óptimo.
• Rediseño de los procesos de cobro y renegociación de las relaciones con agencias de cobro.
• Modelos para predecir la probabilidad de prepago de cada cliente en función de distintos escenarios de tiempo y tipo de interés.
• Pruebas piloto de herramientas de gestión de cartera utilizando los nuevos análisis.
• Pruebas de telemarketing para la optimización de estrategias de refinanciación.
• Modelos de series temporales con el propósito de realizar predicciones a medio plazo de los mercados.
• Modelo econométrico para identificar y estimar el peso relativo de los factores que explican las ventas de un producto.
• Mediante un proceso Delphi de obtención y tratamiento de tendencias, permite simular (simulación por Montecarlo) los escenarios más probables en los que se desarrollará un sector de mercado, producto o servicio.
• Modelo que desarrolla investigaciones de base, de hábitos, de diagnóstico; y modelos predictivos.
• Modelos de regresión; reglas de asociación y casos basados en el razonamiento.

Por consiguiente, el data mining da lugar al descubrimiento de conocimiento en las bases de datos (knowledge discovery in databases o KDD).

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M^a Cristina Camaleño Simón.

Escuela de Empresariales. Universidad de Valladolid.

Apartado 3212. 47080 Valladolid.

cristina@tita.emp.uva.es

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