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Febrero 1996

Publicidad en Internet: un gran mercado por explotar

Por Jaume Baró i Queralt

Jaume Baró es documentalista del CedicActualmente ya nadie duda de las enormes posibilidades informativas de Internet. Desde sus inicios en los años setenta ha sido utilizada con numerosos fines, principalmente militares y académicos, pero una vertiente mínimamente explotada es la publicitaria. A continuación se analizan las principales ventajas e inconvenientes que la Red presenta para los publicitarios, así como las oportunidades que ofrece como mercado virtual.

En la actual era de la comunicación global los publicitarios utilizan para sus campañas mayoritariamente la televisión, seguida por los diarios, las revistas y la radio. Pero los cambios tecnológicos llevan a los departamentos de marketing de las grandes empresas a plantearse la posibilidad de explotar nuevos medios, ya que los llamados "clásicos" empiezan a estar saturados.

Fue a partir de 1994 cuando las más importantes asociaciones de publicitarios, como la American Association of Advertising Agencies, estudiaron cómo introducirse en lo que ha empezado a denominarse "marketing cibernético".

Por el momento, los principales anunciantes de Internet son prestigiosas empresas automovilísticas -como Rolls Royce, Honda, Ferrari-, cadenas de hoteles -Hilton-, compañías informáticas -Apple, IBM- o algunos de los principales bancos de los Estados Unidos.

Por lo que respecta a las grandes agencias publicitarias, ninguna se ha decidido firmemente a entrar en el "ciberespacio"; sólo pequeñas empresas estadounidenses se han arriesgado, como las neoyorquinas Organic Online y Compelling Content.

Con la implantación social de Internet se prevé un cambio radical en la forma de entender el marketing y la publicidad, puesto que se pone en marcha un nuevo modelo de distribución por ordenador, donde el medio deja de ser el mensaje y pasa a ser el mercado.

Otro aspecto a tener en cuenta radica en que Internet puede revolucionar el mundo de la publicidad a partir de la ruptura del esquema del marketing como se ha concebido hasta ahora, ya que éste funciona a partir de la premisa comunicativa que va "de uno a muchos", mientras que con Internet puede pasar a ser de "muchos a muchos".

¿Es lícita la publicidad en Internet?

Entre los usuarios de Internet existe la idea de que la publicidad no es correcta, e incluso está mal vista, puesto que creen que no se ajusta a la idea inicial con la que fue concebida la Red. Pero esto no es del todo cierto, ya que los anuncios pueden introducirse siempre y cuando no se haga de forma indiscriminada.

Para que se pueda llevar a cabo optimizando al máximo los recursos e intentando no molestar a los miles de usuarios, existe una serie de recomendaciones que los anunciantes han de tener en cuenta:

  1. Evitar utilizar BBS y newsgroups cuya única finalidad no sea la promoción publicitaria, ya que puede inmiscuirse en la labor que desarrollan sus usuarios.
  2. Intentar no utilizar masivamente los servicios individuales, y más concretamente los buzones y listas de correo, puesto que hay muchas personas que reciben gran cantidad de mensajes y les puede molestar perder el tiempo leyendo anuncios publicitarios que no sean de su interés.
  3. Examinar minuciosamente los grandes servicios de consulta rápida -como Wais, Gopher o WWW- para detectar a las personas que puedan estar interesadas en un determinado producto.

Las ventajas

Según una encuesta de 1995 de la revista Tecno 2000, de Barcelona, un 52,3% de los usuarios de Internet tenía una actitud favorable a la presencia publicitaria en ésta, mientras que un 31,8% estaba en contra, y un 15,9% no sabía o no contestaba.

A partir de estos datos es fácil suponer que si la publicidad forma parte de nuestra vida a causa de su omnipresencia, ¿por qué no ha de ser un hecho frecuente también en Internet?

Uno de los principales puntos a tener en cuenta en un anunciante que se decida a conectarse a la Red, e incluso crear un servidor, es el coste. Éste es mínimo, sobre todo si lo comparamos con otros gastos habituales, especialmente los del departamento de publicidad y ventas.

La principal ventaja radica en el hecho de que la Red ofrece un mercado potencial de unos 30 millones de usuarios en más de 150 países, que se calcula serán entre 100 y 400 millones en el año 2000.

Otro punto interesante a tener en cuenta es el de la imagen, puesto que una empresa que se decida a ofrecer sus productos en Internet gana prestigio como firma innovadora y que está al corriente en tecnología.

También destaca la rapidez con la que se pueden comprar y vender productos, utilizando las formas de pago tradicionales.

Asimismo, se considera que un 50% de los movimientos que se efectúan en Internet tiene carácter comercial, mientras que un 75% de los servidores WWW tiene fines comerciales.

Por otra parte, Internet supone una nueva forma de publicidad dentro del comercio electrónico, y destacan aspectos como la posibilidad de ofrecer multiples productos de una forma sencilla y rápida a infinidad de usuarios, o la realización de una distribución telemática que facilita la comunicación de forma interactiva y multimedia entre la empresa y el cliente.

Los inconvenientes

El principal inconveniente con el que se encuentran las empresas que quieren anunciarse en Internet radica en el hecho de que no existen publicitarios suficientemente capacitados para adentrarse en este nuevo soporte, especialmente por lo que respecta a los creativos de las agencias.

Es de esperar, sin embargo, que poco a poco se producirán grandes cambios en el mundo de la publicidad, pues no hay que olvidar que, generalmente, los nuevos medios han tenido dificultades para consolidarse al tener que competir con otros tradicionales más asentados.

Pese a ello, más de 10.000 empresas norteamericanas cuentan con una página en la WWW, aunque aún no la utilicen a pleno rendimiento comercial. Según datos del Graphics Visualizations & Usability Center, del Georgia Institute of Technology, sólo un 3% de los usuarios de WWW son empresarios. Por otra parte y de cara a las ventas, hay que tener presente que el protocolo tcp/ip presenta muchas dudas por lo que se refiere a su seguridad

Situación actual en España

Hasta ahora, el "marketing cibernético" es prácticamente inexistente en España, debido a la tardía introducción de Internet y a que el número de usuarios -unos 150.000- es considerado bajo para las agencias de publicidad, acostumbradas a trabajar con cantidades muy superiores.

Conviene tener presente que nuestro país cuenta todavía con un reducido parque de ordenadores personales, y éste es aún menor por lo que se refiere a modems.

Además, la práctica totalidad de la información que circula en Internet es en inglés, lo que significa que el anunciante ha de plantearse en qué idioma quiere ofrecerse.

De todas maneras, algunas empresas españolas se han aventurado a anunciarse en Internet, más por prestigio que por fines propiamente publicitarios. Éste es el caso de Televisió de Catalunya, Torraspapel, Ediciones Ausa o Diode, que cuentan con Webs elaborados por Servicom; o la Oficina Española de Patentes y Marcas, la Bolsa de Madrid o la Agencia EFE, con Webs elaborados por Goya Servicios Telemáticos; y algunos bancos y cajas de ahorro de la mano de Cinet, empresa creada por la Fundació Catalana per a la Recerca.

Atención especial merece el Web creado por la empresa Partal & Maresma Associats, que bajo el nombre genérico de Infopista recoge información sobre hechos acaecidos y/o relacionados con los países catalanes, ya que incluye diversos anuncios insertados en el texto.

La mayoría de ellos estan más cerca de parecerse a una sencilla Home Page, que a uno de los Webs habituales en la red.

Algunos Webs interesantes

A continuación presentamos algunas muestras destacables de publicidad a través de Internet:

  • http://www.pizzahut.com/
    venta de pizzas en algunas zonas de Estados Unidos.
  • http://www.j-sainsbury.co.uk
    publicidad y venta de productos de los grandes almacenes británicos Sainsbury.
  • http://www.mips.com
    gran catálogo de todo tipo de productos informáticos.
  • http://www.commerce.net
    publicidad sobre CommerceNet, una agrupación de empresas interesadas en desarrollar el comercio a través de Internet.
  • http://www.mecklerweb.com:80/netgear/netgear.htm
    venta de todo tipo de ropa con el anagrama de Internet.
  • http://now.org/2xist.html
    venta de ropa interior masculina.
  • http://www.phhysics.monash.edu.au/personal/davidz/ferrari.html
    catálogo que recoge la mayor parte de los modelos de la marca automovilística Ferrari.
  • http://www.clark.net/pub/network/autopage/dealers/de001.html
    igual al anterior pero de la británica Rolls Royce, aunque sólo incluye los modelos de lujo.

Bibliografía sumaria

García Gosálvez, Miguel. "Internet herramientas: el medio es el mercado". En Servicom Magazine. Barcelona: Servicom, nº 5, 1995. p. 8-19.

Mármol, Luis. "Los anunciantes quieren marketing ciberespacial". En IP/Mark. Madrid: Ediciones y Estudios, nº 455, 1-15 octubre 1995. p.27-28.

Novoa, M. Àngels. "Vendre al mercat més gran del món". En Tecno 2000. Barcelona: Fundació Catalana per a la Recerca. Monográfico especial 1995. p. 40-44.

Puig i Borràs, Núria. "El sector publicitari davant les autopistes de la informació". En V Converses a La Pedrera. Barcelona: Centre d'Investigació de la Comunicació, 1995. p. 57-59.

Jaume Baró i Queralt. Centre d'Investigació de la Comunicació.

Tel.: +34-3-268 14 58; fax: 268 47 33

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