El profesional de la información


Diciembre 1996

La industria editorial europea en la era de la edición digital

Por Alfons Cornella

No pasa día sin que nos enteremos de algún nuevo recurso de información nacional incorporado a Internet o, por lo menos, convertido a formato electrónico.

A la fiebre de los periódicos tradicionales accesibles en la Red (los principales de España ya están en Internet, incluso algunos de los regionales), se ha añadido recientemente la de las revistas profesionales (algunas de las más interesantes, como Alimarket, en http://www.alimarket.es, o Plásticos Universales, en http://www.plastunivers.es, ya están en web), algunas editoriales (véase por ejemplo el interesante web Libronet, en http://www.libronet.es/), y algunas librerías (como Mundi-Prensa Libros, en http://www.tsai.es/mprensa/).

Pero, ¿está realmente respondiendo el sector editorial español a los retos y oportunidades que plantea la edición electrónica? ¿Es la estrategia seguida de mera aventura -hay que estar en la Red porque es lo que ahora toca - o hay realmente fundamentos para pensar que el negocio va a contar con una parte importante de edición electrónica en los próximos años?

Al responderse éstas y otras preguntas fundamentales, el sector editorial español (en su sentido más amplio: editores de libros, periódicos, revistas, y también productores de información para la empresa) puede sacar provecho de un interesante estudio encargado por la Dirección General XIII de la Comisión Europea (bajo el Programa Info2000) a la consultora Andersen Consulting de Alemania. Info2000 tiene por objetivo principal estimular el desarrollo y utilización de productos y servicios multimedia en Europa. Y una pieza fundamental de su estrategia consiste en identificar los problemas y las oportunidades del sector editorial "tradicional" en Europa. Éste es el motivo del estudio "Strategic developments for the European Publishing Industry towards the year 2000", que fue presentado en la Feria del Libro de Frankfurt el pasado mes de octubre. Un resumen del mismo está accesible en el web, en la dirección:

http://www2.echo.lu/elpub2/en/home.html

Conclusiones

Indicamos sólo las principales, puesto que la extensión y profundidad del estudio hacen que cualquier resumen tenga que dejar de lado necesariamente importantes conclusiones, algunas de ellas incluso de vital importancia para segmentos concretos de la industria editorial.

1. La edición electrónica (EE) no es un capricho

Muchas editoriales consideran que la entrada en el mundo de la edición electrónica es una imposición de los tiempos, aunque no esperan sacarle un rendimiento más que en términos de imagen de modernidad. El estudio, sin embargo, indica que en el año 2000 la EE representará de un 3% a un 15% del total del negocio de la edición en Europa, dependiendo de cómo evolucionen en los próximos años factores como:

  • reducción de las tarifas telefónicas locales,
  • precio de los equipos multimedia (hoy aún demasiado caros en términos de poder adquisitivo -y más caros en concreto que en los Estados Unidos),
  • penetración de ordenadores personales en los hogares,
  • conectividad en los mismos (número de hogares conectados a Internet),
  • penetración de la TV digital,
  • etc.

El estudio considera dos escenarios posibles según los valores que tomen todas estas variables. La conclusión en este punto es clara: la edición electrónica será necesaria para la supervivencia del sector editorial, aunque ello no representará una sustitución de los procedimientos actuales de edición sino más bien un complemento.

2. Las tecnologías favorecen la expansión de la EE

La tendencia general en todas las tecnologías implicadas en la edición electrónica es la de abaratamiento, tanto desde el punto de vista de la producción como en el del consumo. Sin embargo, la lentitud en la consecución de algunos factores críticos para la generalización de la EE, como la mejora de las redes en Europa, implicarán que, al menos temporalmente, una parte de los posibles clientes (empresas en particular) estén dispuestos a pagar un plus por tener acceso a redes más capaces. Por otra parte, la evolución de la tecnología también favorece el establecimiento de pagos directos en las Redes, un tema fundamental para el sector editorial si éste quiere “vender” información a través de servicios en la Red, así como el control de los derechos de propiedad intelectual (fundamentalmente a través de nuevas y más seguras técnicas de encriptación). Durante un tiempo, a la espera de que aparezcan tecnologías que permitan micropagos seguros (pagar unos céntimos por un trozo de información), la forma de pago habitual será la de suscripción, ingresos por publicidad incorporada en la edición, o comisiones derivadas de la venta de servicios o productos anunciados y vendidos directamente a través de la Red. Los servicios profesionales (para empresas) serán de pago (suscripción), pero los dirigidos al ciudadano de a pie (ocio) se financiarán por medio de publicidad y mediante las comisiones derivadas del comercio electrónico. En este sentido, se advierte que la rentabilidad de la EE dependerá de su capacidad de reconquistar cuotas de publicidad hoy dominio de la TV.

3. Nuevos segmentos de clientes requieren servicios distintos

En la actualidad, las dos principales tipologías de usuarios de los distintos servicios de EE existentes son los trabajadores del conocimiento (aquellos que dedican gran parte de su tiempo laboral a manejar información, lo que generalmente implica una cierta cultura informacional e informática) y los entusiastas de la informática (aquellos que dedican la mayor parte de su tiempo libre a estar al día, y a jugar, con las nuevas tecnologías de la información). Aunque estos dos sectores tienen una importancia creciente en Europa, se detectan otros dos sectores con mayores posibilidades. Por un lado, el de las personas con poco tiempo pero gran necesidad de información de valor añadido (básicamente, ejecutivos con necesidades de información para la toma de decisiones); éstos reclaman servicios de información fáciles de utilizar y que les aporten información útil sin que les obliguen a invertir el poco tiempo del que disponen. Por otro lado, los buscadores de entretenimiento; se trata de personas que buscan nuevas formas de ocio, que les representen poco esfuerzo, sean estimulantes y atractivas, y que en la actualidad encuentran en la TV el medio ideal para satisfacer sus necesidades. Si bien éstos son dos segmentos que ofrecen mayores oportunidades a la edición electrónica en Europa, no se cree que aumente considerablemente el presupuesto (en términos de dinero y tiempo dedicado) que los europeos dedican al consumo de medios en general (hoy estancado entre el 3 y el 5% de la renta disponible), sino que se trataría de captar “audiencia” para la EE procedente de otros media, principalmente de la TV.

4. Cuatro estrategias de marketing para la EE

El estudio también detecta cuatro estrategias de marketing fundamental utilizadas por el sector editorial a la hora de entrar en la EE. Primero, la estrategia consistente en editar productos en formato electrónico con la simple atención de captar la atención del mercado respecto a los productos tradicionales en papel (algo utilizado, por ejemplo, por algunas revistas de gran tirada). Segundo, editar productos en formato electrónico como suplemento a los productos tradicionales en papel (por ejemplo, edición en cd-rom de un producto ya existente en papel). Tercero, editar productos electrónicos que extiendan el valor de los productos tradicionales (por ejemplo, edición en el web de un motor de búsqueda que facilite la localización de un libro concreto en los fondos de una editorial tradicional). Y, cuarto, diversificación de la producción, editando productos en formato electrónico distintos de los publicados en papel, con la intención de generar una nueva línea de negocio, con su propio público y su propia estrategia de marketing. Cualquiera de estas estrategias puede ser buena, dependiendo de las posibilidades de la editorial y de su grado de compromiso con la EE. En todas ellas resulta claro que se trata más de vender un producto con un servicio añadido (con sus características de personalización y actualización permanente) que de vender un producto físico sin más. Así, por ejemplo, las habilidades que debe desarrollar una editorial que "venda" el acceso a una enciclopedia a través del web son muy distintas de las necesarias para "vender" unos cuantos volúmenes impresos.

5. Crear comunidades basadas en el prestigio

Una de la habilidades que más han sabido desarrollar las editoriales "tradicionales" es la satisfacción de usuarios con necesidades parecidas (community building), en muchos casos a través de la creación de una sensación de comunidad implícita pero importante -quien lee tales libros es tal tipo de persona; quien lee ese periódico participa en cierta manera de un determinado concepto de la sociedad -, generalmente ligada a una marca (branding).

En la era de Internet, en la que perderse por los caminos de la información es facilísimo, y en la que resulta muy difícil encontrar información que sea realmente de utilidad y a la vez sea suficientemente fiable, las empresas que generen productos de alta calidad, fáciles de utilizar, y que incluso aporten opinión, serán muy bien recibidas y valoradas.

6. Trasformar el saber-hacer de los editores

La ventana de oportunidad para entrar en el mundo de la EE con éxito se está cerrando rápidamente: empresas procedentes de sectores aparentemente alejados del de la edición "tradicional" están entrando con fuerza en la EE.

Basten los ejemplos de Microsoft con su revista electrónica Slate (http://www.slate.com) o su servicio de noticias Msnbc (http://www.msnbc.com), o de la compañía telefónica norteamericana AT&T con su servicio de selección de noticias LeadStory (http://www.leadstory.com), de gran audiencia en Internet.

Si la EE se basa en estos momentos en dos pilares fundamentales:

  • los contenidos (la información contenida en el producto o servicio), y
  • la infraestructura (la tecnología que hace posible la edición en formato electrónico, y su transmisión por la redes),

parece que el sector editorial "tradicional" se está concentrando en los contenidos (lo que mejor sabe hacer, al fin y al cabo), mientras que los nuevos entrantes (empresas de informática y telecomunicaciones, pero también bancos y otras empresas financieras) se están concentrando en la creación de interfaces simples y atractivas.

El sector editorial "tradicional" debe concentrarse en aumentar sus competencias en este segundo punto si quiere liderar el negocio emergente de la EE. No puede abdicar en su intento de dominar las tecnologías y concentrarse sólo en los contenidos, porque tanto unas como otros son fundamentales para el éxito.

Las estrategias concretas a seguir en este punto dependen del tipo de empresa editorial de que se trate (grandes editoriales, pequeñas y medianas, librerías, imprentas, etc.); en el estudio se dan detalles de las más aconsejables en cada caso.

Se ofrecen también algunas recomendaciones de tipo normativo y de incentivos dirigidas a las administraciones, tanto a nivel comunitario como nacional.

Finalmente, se predice que la industria de la edición electrónica puede generar un millón de puestos de trabajo en Europa en los próximos diez años, si el sector actúa a tiempo y existe el adecuado entorno legal y estimulador por parte de las administraciones. Algo que Europa debe hacer si quiere aprovechar su actual tesoro de contenidos y su cuota del mercado mundial en el sector de la edición. Todo con vistas al siglo XXI, que está, recordémoslo, a sólo cuatro años vista.

Alfons Cornella. Centro de Información Empresarial. Esade. Barcelona.

Tel.: +34-3-280 61 62; fax: 204 81 05

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