El profesional de la información


Octubre 1995

Marketing, calidad y servicios de información

Por Teresa Allepuz Ros

Teresa Allepuz Ros, Gabinete de Asesores DocumentalistasLa información se ha convertido en un elemento esencial en cualquier organización. Es un activo, un recurso, un bien de consumo. Los servicios de información (bibliotecas, centros de documentación y servicios afines) tienen ante sí el reto de adoptar la filosofía y las técnicas del marketing a fin, no sólo de optimizar el recurso, sino también, y fundamentalmente, de agradar y satisfacer al usuario en tanto que consumidor y cliente.

Reflejo de la nueva cultura de las organizaciones, centrada en la satisfacción de las necesidades del cliente, tienen lugar diversos cambios inducidos por conceptos tan fundamentales en este nuevo entorno organizacional como son el marketing y la calidad, estrechamente vinculados.

¿Qué es calidad?

Cualquier institución aspira a proporcionar productos y/o servicios de calidad a sus clientes. Se habla de calidad al tratar los objetivos estratégicos de las organizaciones, independientemente del tipo, sector, etc. Se entiende por calidad el conjunto de propiedades y características de un producto o servicio que le confieren aptitud para satisfacer necesidades concretas de los usuarios. La filosofía de la calidad, según E. García-Morales "se basa en un punto clave: las necesidades de los clientes. El hecho de pivotar toda la actividad hacia ese objetivo final nos hace volver los ojos hacia éste y preguntarnos seriamente: ¿sabemos realmente cuáles son sus necesidades?".

El cliente en el punto de mira

Así, por su parte, el marketing como proceso, implica la identificación, previsión y satisfacción de las necesidades del cliente de modo que resulte rentable (la rentabilidad viene dada por la adecuación de los resultados a los objetivos establecidos), lo que pone de manifiesto sus relaciones con la gestión de calidad. El marketing es pues un proceso de ajuste, una estrategia para unir productos y consumidores, cuyos elementos son:

  • Identificación de las necesidades del cliente
  • Satisfacción de las necesidades del cliente
  • Rentabilización

Pero el marketing es también una filosofía, una actitud que implica a toda una organización en la que su funcionamiento está dirigido a satisfacer las necesidades del consumidor, realizado con beneficio.

De este modo, aplicar las técnicas del marketing en la gestión de servicios de información, sean públicos o privados, resulta una propuesta de extraordinario interés, sobre todo de cara a su rentabilidad, innovación, competitividad y eficacia. Estos enfoques que la filosofía del marketing conlleva -nuevos en el entorno de cualquier servicio de información- dinamizan su gestión permitiendo aproximar al cliente-usuario a consumir el producto-información en sus diferentes formas y soportes (bases de datos en línea y en cd-rom, boletines de sumarios, de resúmenes, de prensa, catálogos, tesauros, etc.), proporcionando, en definitiva, beneficios a la organización que los adopte, sea cual sea su entorno.

Eficacia y estrategia

El marketing es una herramienta de eficacia. Sus objetivos principales son:

  • conservar a los clientes-usuarios, esto es, mantener su fidelidad a base de continuas mejoras en todo cuanto rodea al producto o servicio
  • atraer clientes-usuarios nuevos

Se trata de cuidar al cliente, asesorarle y proporcionarle algo más que el mero producto (valor añadido) y persuadirle. Es evidente que al usuario de cualquier servicio -pero sobre todo de los servicios de información - le cautiva no sólo el producto sino lo que le rodea: no sólo vendemos la información que poseemos o a la que podemos acceder, sino que nos vendemos a nosotros mismos.

Ello implica una revisión de los procesos llevados a cabo en los servicios de información, cuestionándose si la ejecución de cada uno de ellos añade valor percibido por el usuario o si, por el contrario, supone costes que no implican valor.

Así, el plan de marketing se presenta como una herramienta estratégica adecuada para estas cuestiones, confiriendo a la organización que lo adopta un talante muy innovador además de excelentes beneficios.

La planificación del marketing puede definirse como "la toma de decisiones anticipadas". Su lema es "planificar el trabajo y trabajar la planificación" (plan the work and work the plan).

Las fases previas

Este proceso del plan de marketing supone para un servicio de información el establecimiento de fases previas a su implantación, que coinciden, en gran medida, con los llamados factores críticos de éxito (lo que se estima imprescindible en la consecución de los objetivos). Las fases son:

  1. Análisis swot -streghts, weaknesses, opportunities, threats- o estudio de los puntos fuertes y débiles, de las oportunidades y las amenazas de los servicios, productos, personal, medios, entorno, etc.
  2. Determinación de los objetivos.
  3. Determinación de estrategias concretas (marketing estratégico = filosofía).
  4. Determinación de tácticas (marketing táctico = técnicas concretas).
  5. Evaluación y control.

Además hay que tener en cuenta también la estrategia de mercado o marketing-mix, un plan para lograr los objetivos perseguidos en situaciones de mercado concretas, que contempla:

  1. Desde el punto de vista del vendedor:
    • Producto
    • Precio
    • Distribución
    • Promoción
  2. Desde el punto de vista del comprador:
    • Cliente
    • Coste
    • Conveniencia
    • Comunicación

El cambio necesario

En resumen, siguiendo a Blaise Cronin, el marketing es un "proceso de apertura de vías efectivas de comunicación entre el que ofrece y el que recibe los servicios" y ello supone un cambio en las formas de operar que se llevan a cabo en los servicios de información.

El marketing no es una actividad esporádica, un uso accidental, una receta, sino una actividad cíclica planificada y premeditada que ha de involucrar a todo lo que compete al servicio de información, centrándose principalmente en el cliente, en el usuario final.

A este respecto cabe recordar Los Diez Mandamientos de un buen servicio al cliente, pautas que, en realidad, marca el sentido común, dirigidas a aspectos relacionados con la organización general y con los individuos de la misma. Se pueden resumir en: el desarrollo del sentimiento de orgullo por el buen servicio al cliente como cultura de la organización, servicio que ha de primar sobre los beneficios, así como la transmisión al cliente de seguridad, confianza y equilibrio y de haber creado un producto especialmente para él (marketing como herramienta diferenciadora). El marketing es, en definitiva, técnica (análisis swot, marketing-mix,...) y filosofía ("espíritu del marketing") que no debe pasar por alto ningún servicio de información si quiere estar a la altura de cualquier otro servicio actual.

Bibliografía

Bibliotecas públicas hoy y mañana: nuevos planteamientos de objetivos y gestión. Coloquio Internacional organizado por la Fundación Bertelsmann. Salamanca: Fundación Germán Sánchez Ruipérez, 1995

Cornella, A. Los recursos de información: ventaja competitiva de las empresas. Madrid: McGraw-Hill, 1994

García-Morales Huidobro, E.Aportaciones de la Gestión de Calidad a Bibliotecas y Servicios de Documentación. Revista Española de Documentación Científica, 1995, vol. 18, núm. 1, p. 9-18

Keiser, B. y Galvin, C. K. Marketing Library Services: a nuts-and-bolts approach. The Hague, Netherlands: FID, 1994

Pérez Fdez. de Velasco, J. A.Gestión de la calidad empresarial: calidad en los servicios y atención al cliente, calidad total. Madrid: ESIC, 1994

Sáez, E. E. de. Marketing concepts for libraries and information services. London: Library Association, 1993

Stapleton, J. Marketing. Madrid: Pirámide, 1994

Colaboración remitida a IWE por Teresa Allepuz Ros, directora de proyectos de Gabinete de Asesores Documentalistas (GAD) SA. General Oráa 19. 28006 Madrid.

Tel.: +34-1-563 16 10 / 57 09; fax: 563 67 39

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